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用文化升級(jí)去營(yíng)銷中國(guó)媒體與中國(guó)媒代的未來(lái)
作者：韓杰 日期：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]
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最近，我服務(wù)的客戶——中國(guó)氣象局華風(fēng)集團(tuán)廣告部，就關(guān)于廣告部企業(yè)文化上與我進(jìn)行了深談，按照他們的建議，他們的企業(yè)文化應(yīng)該將客戶的利益融入進(jìn)去，應(yīng)該將他們的共贏的經(jīng)營(yíng)理念融入進(jìn)去。我深深領(lǐng)會(huì)他們的深刻用意與用心良苦，而留給我的更是關(guān)于中國(guó)媒體與中國(guó)媒體代理機(jī)構(gòu)企業(yè)文化的思考。
中國(guó)的企業(yè)文化在新時(shí)代似乎在每個(gè)企業(yè)家口中都在強(qiáng)調(diào)著，在每個(gè)策劃人口中都在叨咕著，而中國(guó)的企業(yè)文化早期出現(xiàn)的同質(zhì)化、抄襲風(fēng)以及空中樓閣、無(wú)法落地的弊端與陋習(xí)在無(wú)數(shù)企業(yè)家的注重下、無(wú)數(shù)實(shí)戰(zhàn)策劃人的操作下，還有更多企業(yè)文化專家的批評(píng)下，開(kāi)始慢慢的在消失，盡管企業(yè)文化的落地性還沒(méi)有完全出現(xiàn)“一面旗”的境界，但以我這幾年的策劃經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)了解來(lái)看，已經(jīng)整體出現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭，這當(dāng)然也苦了一些企業(yè)文化專家發(fā)奮著書立傳，宣揚(yáng)企業(yè)文化，使得中國(guó)企業(yè)文化專著出現(xiàn)了同質(zhì)化，基本上書里面內(nèi)容都差不多，說(shuō)文化重要性、說(shuō)文化如何打造、說(shuō)文化如何落地，同質(zhì)化的時(shí)候，讓我們意識(shí)到企業(yè)文化的升級(jí)，在文化落地性之后，企業(yè)文化應(yīng)該向哪個(gè)方向發(fā)展，這是一個(gè)非常嚴(yán)重而棘手的問(wèn)題，這個(gè)人問(wèn)題解決不了，中國(guó)企業(yè)文化的階段性發(fā)展就無(wú)法提升的了。
其實(shí)，大家可能都忽視一個(gè)問(wèn)題，就是大家都把企業(yè)文化的功能作為企業(yè)內(nèi)部需求性來(lái)做，將企業(yè)文化的功能限制在提升員工積極性、凝聚力，塑造企業(yè)領(lǐng)袖的魅力，并且作為企業(yè)整體實(shí)力與文化競(jìng)爭(zhēng)力的展現(xiàn)，而忽視了企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)功效，中國(guó)特本質(zhì)功效就是營(yíng)銷！企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可小視；企業(yè)文化應(yīng)該擁有更大的發(fā)揮空間；他不僅僅是企業(yè)的“賢內(nèi)助”，更應(yīng)該將其從“賢內(nèi)助”的位置上解放出來(lái)，變成企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)很好的領(lǐng)袖者、很優(yōu)秀的決策者以及很突出的執(zhí)行者，用文化去營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展的未來(lái)。說(shuō)白了，企業(yè)文化不僅應(yīng)該對(duì)內(nèi)發(fā)揮作用，更應(yīng)該對(duì)外發(fā)生作用，內(nèi)外呼應(yīng)，形成一統(tǒng)，共同發(fā)力；企業(yè)文化不僅應(yīng)該成為企業(yè)的生產(chǎn)力，更應(yīng)該成為企業(yè)的絕對(duì)營(yíng)銷力。
這一點(diǎn)在中國(guó)的傳媒行業(yè)以及媒體代理機(jī)構(gòu)上面顯得尤為突出；媒體機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于媒體，更在于服務(wù)能力上。媒體是媒體機(jī)構(gòu)的硬性競(jìng)爭(zhēng)能力，而服務(wù)能力則決定著廣告主如何通過(guò)這一媒體來(lái)獲得怎樣的價(jià)值，是媒體機(jī)構(gòu)的軟性競(jìng)爭(zhēng)能力。因此媒體行業(yè)的企業(yè)文化不僅應(yīng)該在硬性指標(biāo)上下足功夫，更應(yīng)該在軟性指標(biāo)上下功夫；但縱觀中國(guó)傳媒行業(yè)，他們的企業(yè)文化無(wú)一例外的都在以媒體立身命，以內(nèi)部需求為使命出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造出一些“大報(bào)”“強(qiáng)視”的文化概念，雖然說(shuō)對(duì)內(nèi)對(duì)外具有宣傳力與誘惑力，但是他就像是脫光了衣服的女人，只有一時(shí)的沖動(dòng)感，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有穿著單薄睡衣的女人有誘惑力，也就是說(shuō)這樣的說(shuō)法營(yíng)銷力不強(qiáng)，變成了直接推式廣告；而安徽衛(wèi)視“迎客松”服務(wù)以及學(xué)習(xí)性組織企業(yè)文化做的就非常好，將客戶服務(wù)的方式、方法以及為客戶創(chuàng)造哦啊的價(jià)值回報(bào)等等，利用中國(guó)廣告專業(yè)媒體進(jìn)行對(duì)外傳播，發(fā)揮出安徽衛(wèi)視獨(dú)有的漆業(yè)文化營(yíng)銷魅力。
那么如何為中國(guó)的電視媒體與媒體代理機(jī)構(gòu)創(chuàng)造具有營(yíng)銷魅力的企業(yè)文化呢？我認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)文化必須由對(duì)內(nèi)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成對(duì)內(nèi)對(duì)外雙層營(yíng)銷，這是中國(guó)企業(yè)文化的升級(jí)出路。而了解這一出路該怎么走，對(duì)于中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)具有非常重要的意義。這樣的企業(yè)文化應(yīng)該如何塑造？我們認(rèn)為應(yīng)該從以下七個(gè)方面進(jìn)行具體闡述。
1、樹立企業(yè)文化營(yíng)銷的大理念，媒體機(jī)構(gòu)與媒代機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化不僅要對(duì)內(nèi)，更要對(duì)外；不僅要對(duì)營(yíng)銷人員、服務(wù)人員產(chǎn)生影響，更要對(duì)企業(yè)的客戶產(chǎn)生影響。
2、樹立企業(yè)文化為客戶、為營(yíng)銷的文化營(yíng)銷方法論，關(guān)鍵是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念融入企業(yè)的文化建設(shè)之中。我所服務(wù)的客戶——華風(fēng)集團(tuán)廣告部，是中國(guó)CCTV天氣預(yù)報(bào)廣告資源的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，在華風(fēng)原有的共贏、回報(bào)的經(jīng)營(yíng)理念之上，我們將其融入到企業(yè)文化之中，提出了“回報(bào)是世界上最高的價(jià)值”、“共贏是我們的基本服務(wù)態(tài)度”這樣的文化傳播語(yǔ)。
3、建立企業(yè)文化對(duì)內(nèi)落地系統(tǒng)。企業(yè)文化對(duì)內(nèi)落地是企業(yè)文化這幾年一直不斷訴求的問(wèn)題，企業(yè)文化的落地不僅在于文化教育與培訓(xùn)，更在于企業(yè)文化如何成為員工每天接觸的東西，每天每個(gè)角落都能意識(shí)到。要建立企業(yè)全面的對(duì)內(nèi)文化落地系統(tǒng)，關(guān)鍵在于企業(yè)文化內(nèi)部額的傳播性、接觸度，因此我們建議企業(yè)文化內(nèi)部落地要做到五個(gè)上：上墻、上網(wǎng)、上報(bào)、上刊、上心。
4、建立企業(yè)文化對(duì)外傳播系統(tǒng)。企業(yè)文化要對(duì)外營(yíng)銷，就必須盡全力、盡一切手段進(jìn)行文化的傳播，傳播出去，并且要傳播到客戶的心里，讓客戶了解到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，讓客戶從了解到信任到親睞，讓文化成為企業(yè)形象最大的代言，因?yàn)橛绊懯澜绲耐ǔ＞褪悄骋环N思想。
好了，我覺(jué)得媒體企業(yè)文化升級(jí)的時(shí)代經(jīng)營(yíng)到來(lái)，從對(duì)內(nèi)到內(nèi)外雙層聯(lián)動(dòng)，從員工教育到文化大營(yíng)銷，從內(nèi)部落地到外部大傳播，讓企業(yè)文化從員工層、企業(yè)內(nèi)部層上跳出來(lái)，真正的對(duì)漆業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生作用，真正對(duì)企業(yè)的品牌與銷量產(chǎn)生作用；我想這不僅是對(duì)于媒體和媒體代理機(jī)構(gòu)是這樣，對(duì)于中國(guó)更多的企業(yè)依然一樣。
韓杰，現(xiàn)任張默聞營(yíng)銷策劃執(zhí)行總經(jīng)理、策劃總監(jiān)，中國(guó)廣告學(xué)院獎(jiǎng)獲得者，中國(guó)2009年實(shí)戰(zhàn)廣告人案例銀獎(jiǎng)獲得者，2009中國(guó)十大最佳策劃金牌案例獲得者，中國(guó)后策劃時(shí)代思想代表者，服務(wù)品牌涉及房產(chǎn)、機(jī)械制造、媒體機(jī)構(gòu)、快消產(chǎn)品等十幾個(gè)行業(yè)，服務(wù)企業(yè)有：華風(fēng)集團(tuán)CCTV《聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)》、君悅地產(chǎn)、歐賽德鋼涂、宏鑫旋轉(zhuǎn)補(bǔ)償器、中國(guó)岕茶、虎皇油漆。QQ:846060532 郵箱：hanjieimc@sina.com 博客：http://hanjieimc.blog.sohu.com